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LA IMPORTANCIA DE UN BUEN POSICIONAMIENTO

Al Ries y Jack Trout, en su libro “Posicionamiento” de la década del ochenta, decían que “Las batallas de los productos y servicios no se libran en el mercado, se libran en la mente de la gente”. Según ellos “había que ganar una posición en la cabeza de las personas que son el público objetivo y así se ganaría la guerra comercial”.

Con el correr de los años y la aparición de nuevos requerimientos, a aquella primera noción le siguió una aplicación del concepto a distintas áreas. Se empezó a trabajar sobre otros tipos de posicionamiento: de causas nobles, de candidatos políticos, de personajes públicos, etc.

Hoy, en una sociedad saturada de ofertas, los profesionales, y especialmente “las profesiones”, tampoco escapan a la necesidad de una buena posición en la mente de los públicos. En nuestros días, hay muchos solapamientos de tareas: médicos con psicólogos, periodistas con publicistas, abogados con contadores, ingenieros con arquitectos, arquitectos con diseñadores y muchos otros.

Y no es sólo un problema de profesiones, sino que también abarca a los oficios. Es muy común que en los hogares surjan preguntas tales como: ¿Será mejor llamar a un plomero, un albañil y un pintor o nos arreglamos con un “generalista” que hace “un poco de todo”? ¿Es imprescindible llamar al service oficial por arreglar el televisor o un electricista hará el arreglo igual de bien y a un menor costo?

Sea una profesión o un oficio, la elección muchas veces dependerá del posicionamiento que los trabajadores tengan en la mente de la gente. Por eso es que el tema no debe quedar librado al azar. Por eso es que hay que empezar a considerar seriamente esta cuestión.

La tarea a encarar tiene dos grandes caminos; en lo personal, cada trabajador debe, en su labor diaria, agregar valor a lo que hacen él y sus colegas; en lo institucional, es muy importante lo que pueden hacer las asociaciones profesionales y los sindicatos que lo representan.

La acción de cada trabajador es imprescindible. Muchas veces se cree que desprestigiando un par uno tiene más posibilidades que lo contraten. Si bien, en algunos casos, eso puede dar resultado en lo inmediato, en el mediano y largo plazo genera un perjuicio mayor y difícil de remediar; cada vez que se habla mal de un colega, también se está hablando mal de la profesión u oficio de uno. Tarde o temprano, eso se paga con menos clientes y honorarios inferiores. Por lo tanto, lo aconsejable es hacer exactamente lo contrario: evitar la crítica hacia los demás y difundir los atributos generales del rubro.

Las agrupaciones, por su parte, además de capacitar a sus afiliados para ayudarlos en la tarea descripta (un muy buen ejemplo de ello es el programa que tiene en marcha el Colegio de Escribanos de la Ciudad de Buenos Aires), tienen que construir estrategias y tácticas de relaciones públicas dirigidas a la opinión pública. Investigaciones de imagen, segmentación de públicos, utilización de líderes de opinión, acciones de prensa focalizadas y organización de eventos especiales, ayudarán a aumentar la notoriedad de la profesión u oficio y a mejorar su percepción en la sociedad.

Porque como sucede con productos y servicios, la oferta de trabajadores es mucha… Y la demanda poca.

Las RR.PP. llegaron a las PYMES

Más del 75% de las exportaciones que realiza la Argentina, corresponden a productos elaborados en Pymes. Este dato surge de las estadísticas del sector, en cuanto a porcentajes de participación en las exportaciones, y pasaría sin mayor relevancia dentro del segmento de quienes abordamos la comunicación como un proceso profesional, si no fuese porque este auge de vender al exterior conlleva la necesidad de mejorar sustancialmente sus procesos de comunicación.

Las Pequeñas y Medianas empresas, al igual que las grandes corporaciones, están esforzándose cada vez más en profesionalizar sus relaciones públicas. Desde el 2002 en adelante presidentes, gerentes generales y comerciales han viajado a distintos países para mantener rondad de negocios, y comenzar a colocar sus productos en el exterior. El proceso no es sencillo: se requiere, además de altas dosis de paciencia, una excelente calidad de producto, precio competitivo, responsabilidad, cumplimiento en los plazos, y, fundamentalmente, entender las diferencias culturales de los diferentes mercados.

Es allí donde las relaciones públicas cobran un rol protagónico fundamental. Esta tarea, que en los ’80 y ’90 sollía estar delegada en una atenta secretaria, se transforma, actualmente, en una oportunidad para los consultores profesionales para generar nuevos espacios de asesoramiento.

Si bien en el mercado interno, en más del 95% de los casos cuando una Pyme contrata a un profesional de las relaciones públicas lo que busca es “salir en los medios” (es decir, que se articule una acción de prensa), cuando la mirada está puesta en el exterior el desafío se multiplica: hay procesos de presentaciones que realizar, redes vinculares a desarrollar, adaptación de herramientas de comunicación interna y externa en las empresas antes de asumir el desafío exportador, y un fuerte asesoramiento 1-ro-1 con los encargados de llevar adelante estos negocios.

Sitios web completamente actualizados, en varios idiomas; manuales de identidad de marcas –incluyendo patrones de comunicación y otras herramientas de comunicación-; programas de intercambio entre empresas; acercamiento de culturas, evaluación y mediciones de distinto tipo; alineamiento de mensajes; establecimiento de códigos de lenguaje; seguimientos periodísticos sobre temas y marcas; manejo de crisis; relaciones con el gobierno; entrenamiento a voceros para enfrentar negociaciones, encuentros protocolares y acciones de prensa en diferentes culturas; mejora continua en el aprendizaje de nuevas habilidades como idiomas, son sólo algunos de los aspectos que, hoy, requieren de una gestión profesional sólida, en la que los relacionistas públicos pueden aportar, y mucho.

LAS EMPRESAS TAMBIÉN TIENEN QUE HACER LOS DEBERES

En Argentina, las empresas grandes, y también muchas medianas, invierten importantes sumas de dinero en la capacitación de sus empleados y ejecutivos. En paralelo, somos un País en el cual la educación terciaria y universitaria es una alternativa muy elegida por los jóvenes: cada vez hay más universidades, cada vez más institutos.

Paradójicamente, existe una brecha importante entre lo que se enseña en las casas de altos estudios a los futuros profesionales de empresas y lo que aprenden esos profesionales cuando ya están trabajando para las compañías.

Habitualmente, en las oficinas, suele echársele la culpa al ámbito académico. Muy a menudo se escuchan frases tales como “en la universidad no aprenden nada” o “a quienes ingresan hay que enseñarles todo de cero”.

Puede que algo de esto sea verdad, pero… ¿Es sólo responsabilidad de las casas de estudio? ¿Las organizaciones comerciales hacen algo para que eso no suceda?

Veámoslo de este modo. El problema definitivamente está instalado a los dos lados del río. En las universidades, muchas veces se descuida el área para la cual se está capacitando; en las empresas, se suele pensar sólo en el corto plazo, en lo operativo, descuidando la formación integral del trabajador.

Ahora bien, deberá reconocerse que, desde hace algún tiempo, en las casas de estudio estamos haciendo un esfuerzo importante. Promoción de pasantías, inclusión de prácticas en los planes de estudio, incremento de “estudios de casos” como metodología de aprendizaje, etc.

La pregunta es… ¿Qué están haciendo las empresas para colaborar con la causa?

Desde las organizaciones no hay demasiada predisposición a acercarse a las aulas o a entregar material para estudio. La mayoría de los profesionales que se convierten en profesores, a su vez, descuidan la “pedagogía”, con todo lo malo que eso implica: ser buenos ejecutivos no los transforma necesariamente en buenos docentes. Y hay algo que es peor aun: algunos ejecutivos en el aula usan “sólo” bibliografía y en la oficina descuidan “toda” la bibliografía (con la incoherencia expresiva que ello implica).

Este “descuido general” no sólo se ve en la distancia que las empresas toman con las enseñanza de grado. En la capacitación interna, como mencioné al principio, todo suele estar circunscripto a lo operativo, al corto plazo. Como diría mi colega Adrián Arroyo -Coordinador de la Licenciatura en Relaciones Públicas de la Universidad de La Matanza- no se puede poner el foco sólo en la “herramienta”. En las empresas los ejecutivos deben recibir más capacitación de fondo (léase filosofía, sociología, antropología, etc.). Si las organizaciones quieren pensar en el mediano y largo plazo, la educación de su gente también tiene que ir en ese sentido.

La idea es simple. Esforcémonos todos por acortar la brecha entre el hacer y el saber. Pensemos todos en el corto y en el largo plazo. Hagamos todos los “deberes” y seguramente tendremos mejores universidades, mejores empresas y, en consecuencia, una mejor sociedad. No es poca cosa.